30+姐姐都爱玩《和平精英》？腾讯“拍了拍”芒果

30位已经成名的女星聚集在一起，会是怎样的盛况？

《乘风破浪的姐姐》（下简称《姐姐》）无疑给出了一个漂亮的答案。

六月十二日，在突然定档、突然播出、完全无预热宣发的情况下，《姐姐》仍然引爆了整个娱乐圈。

播放量在短短几天内迅速破亿，这在选秀节目扎堆、观众普遍审美疲劳的今天显得尤为亮眼。

虽然播出时间微博热搜榜处于停止更新状态，但是微博、知乎、B站等社交网络和视频平台都迅速被节目相关的话题和素材刷屏。

而芒果超媒当天股票接近百分之十的涨幅，更是直观地显映出这档节目的火爆。截至当日收盘，芒果超媒涨幅6.82%，市值直接突破了千亿大关。

《姐姐》的爆火自然带来了无比丰厚的流量价值，各种题材相关品牌蜂拥而至：美妆、轻奢、还有姐姐们自身带有的品牌资源等等。

相比于品牌，《和平精英》加入赞助商行列的时间并不算早，节目陆续官宣的过程中才见到了它的身影。

手游爆款和综艺女王，粗略来看只有“流量”这一点共同点，如此二者是怎样产生了化学反应？

本次竞核将从推广营销角度，深入探讨《姐姐》与《和平精英》这次不寻常的跨界合作。

首先我们要明确一点，参加节目的姐姐们，和参加选秀女团节目的萌新们，有着本质性的不同。 张萌是上海耀客传媒公司老板娘，黄圣依拥有六家公司，没公司的姐姐们也大多也有工作室...... 除了常人难以企及的财力外，姐姐们还有着毫不逊色的实力基底，影后视后样样齐全。 用一句话来概括：姐姐们想要重返20岁，寻找年轻时敢拼，不服输的状态。 在《第2期加更版：姐姐为公演学舞》中，当40+、50+的伊能静、钟丽缇、陈松伶高龄姐姐踏入教室。 她们穿着同样的衣服，在同一个教室，然后所有人在一起，好像回到了学生时代的感觉。 “姐姐都是已经有成就，但我觉得超级可爱的是，她们都超级努力。”姐姐孟佳说，“那一刻，感觉大家都变年轻了，你懂吗？” 或许这才姐姐节目传递出来的主旨：即记录年龄的数字随着岁月翻页增大，可努力可爱的姐姐们一直年轻着。 年轻的姐姐们，备受年轻人的追捧，也为《和平精英》加注姐姐，埋下了伏笔。 一星期后，大家赫然发现，中插广告中出现了和平精英：广告词“不要怂 一起上 姐姐都在《和平精英》乘风破浪”。 有弹幕调侃，姐姐们怎么会玩《和平精英》？太搞笑了吧。讲真，答案真不重要。 “姐姐们”吸引来的年轻观众，才是《和平精英》的“醉翁之意”。 北京现代早在PEL晋级赛阶段就正式与《和平精英》展开了合作，成为了三支中国队战队的坚实后盾。在决赛前夕，更是在官博发起话题活动，为战队打call，呐喊助威； 玛莎拉蒂同为汽车品牌也不落人后，在今年1月底，与和平精英光子工作室合作推出了玛莎拉蒂游戏载具皮肤，收获了一大波热度关注； 康师傅香辣牛肉面也与其组成了“热辣CP”，加码合作，除了Avatar定制T恤、降落伞，在游戏场景中的屋内桌子上，墙体海报等处，都会出现香辣牛肉面； “精英物资”项目的推出，不仅是将《和平精英》的跨界合作提升到了新的高度，更重要的部分在于，自此以后，其跨界合作的形式开始发生了变化。 从和“火箭少女101”展开合作，以电影品质预告片的形式，将和平精英的相关内容进行推广，进而开展游戏内联动； 到五月份《和平精英》和B.Duck小黄鸭合作，让4米高的小黄鸭穿上了和平精英装备，空降科兴科学园，引发网红打卡热潮。 再到现在主动出击，成为最热综艺《姐姐》的赞助商，实现了真正的现象级露出。 可以发现，《和平精英》逐渐实现了从被动引进，到主动输出的推广变化。 再回到上文提出的那句话：《和平精英》之所以找到《姐姐》，还是看中了其年轻人偏重的观众群体。 经过竞核分析整理，从播出以来，《姐姐》口碑自然不必多言，在以挑剔著称的豆瓣都斩获了8.4的高分，足以证明其实力。 更重要的是，关注《姐姐》的观众中，有接近五成是20到29岁的年轻人，90后的占比更是达到了60%。 男女比例方面，虽然该节目对于女性价值的重塑非常吸引女性观众，但整体诙谐过瘾的节目风格，也深受同年龄段男性的喜爱，几乎达到一比一的性别组成。 在深入分析之前，笔者也在思索：说不定《和平精英》这波跨界就是为了蹭个热度罢了？ 竞核根据百度指数分析后认为，自疫情爆发，原本热度持续处于波动状态的《和平精英》逐渐稳定下来，并且高居不下。 营销讲究的就是“看人下菜碟”，《和平精英》此次无疑是眼尖手快，直接抢占了赞助商这一推广制高点，再度深化了产品的品牌效应。 近年来，随着手机游戏产业的快速发展，游戏慢慢从虚拟世界中走到了线上世界，与社会生活密切相关。 跨界营销合作不再是基于产品功能上的互补关系，而是基于用户体验的互补关系，让两个不同行业的品牌相互渗透，创造新亮点，让更多用户了解这两个品牌和它的产品。 网易《阴阳师》曾经也与农夫山泉进行了跨界合作，推出了定制的《阴阳师》主题饮品，并以“一物一码”的营销方式，推广游戏IP。 在这个过程中，通过游戏IP与其他品牌的合作，将虚拟世界的号召力转化为真实可见的购买力和销量，同时将流量红利反馈回游戏本身。 饮料、方便面、打火机......此类快消品有着大量的出镜率和极快的流通速度，的确在短期能够让游戏IP得到最大程度的推广和宣传。 但从长期角度来讲，并没有深远性质的推动作用，只能救火解渴。 而《和平精英》此次就打破了这个常规，没有继续切入快消品市场，而是选择直接露出在最热门的综艺节目。 首先是强制性。在观看《姐姐》的过程中，很难跳过赞助商露出环节，也就是说，《和平精英》的此次推广对于《姐姐》观众来说，是强制的。长期播出之下，很难不留下印象。 其次，在于独有性。作为13家赞助商中唯一的游戏品牌，《和平精英》的存在本身就是独特且具有高话题度的。 最后，综艺节目作为限制较小的公开演出形式，很少会出现知名的负面问题，这就保证了《和平精英》赞助的稳定性。 而且前文也提到，这次的投放渠道与目标客户群体重合度极高，这将能最大程度提升品牌知名度的正面效果。 腾讯光子工作室群的野心彰显无疑，它想借助爆款综艺“姐姐”，让《和平精英》成为跨越年轻圈层的社交货币，牢牢擭住玩家心智。 频繁、密集地出现在玩家跟前，这是腾讯光子工作室为以《和平精英》为核心，构建超级游戏IP的第一步。 从Alan Walker到小黄鸭，再到《乘风破浪的姐姐》，《和平精英》联动的内容产品囊括人、货，但唯独缺少了“场域”。