亚马逊对上沃尔玛，零售巨头自营品牌战硝烟四起

随着亚马逊的爆发式增长，人们很容易忽视沃尔玛仍然是世界上最大的零售商这一事实。在2017，沃尔玛的销售额为485亿美元，标志着它在上一年度赚取了130亿美元的利润。而亚马逊的收入为1780亿美元，净利润为30亿美元。

虽然亚马逊的增长趋势旨在更快地超越沃尔玛，但他们仍算是零售业的新手，这体现在他们仍在许多方面追求尔玛所创造的薄利多销的模式。这包括采取不加价盈利策略，即自有品牌的经营。

尼尔森的调研数据显示，百分之七十的美国消费者认为商店自营品牌可以是比知名品牌更好的选择（通常也更贵）。而Cadent咨询公司的报告则指出“无品牌意识”的千禧一代将成为自营品牌市场的驱动力，他们将在未来几十年内创造近640亿美元的市场份额。

不同的自营品牌战略

沃尔玛一直深知自营品牌有助于提高其销售商品的利润率，所以自亚马逊诞生之日起，沃尔玛就一直在为自营品牌做准备。作为沃尔玛最久远的品牌，Ol'Roy就是平台自营品牌的一个好例子。这个以沃尔玛创始人的猎狗命名的狗食，已经成为家喻户晓的牌子——创建于1983 Ol' Roy，已成长为美国最畅销的狗食品牌之一。目前沃尔玛已经全力发展这个模式。据沃尔玛的数据反馈，三十五年后的今天，84%的顾客在沃尔玛购物时选择了自营品牌。

相比之下，亚马逊在2009年悄然涉足了自营品牌的行列，但近几年来并未完全接受自营品牌的战略。但也许像亚马逊的品牌文化一样，新兴且紧跟潮流的自营品牌也许才是亚马逊最佳的商品选择。Gartner L2最近的一项研究记显示，亚马逊拥有超过80个自营品牌，主要是服装和鞋类。根据Quartz的研究，亚马逊的自营品牌已经从2013年6月在售的252种产品增类别加到2017年底的1506种产品。

在如此短的时间内，这个数字似乎令人咂舌。但亚马逊拥有充分利用消费者数据的能力，这使得该公司能够快速准确地将产品推向市场。此外，自营品牌使亚马逊能够收集产品设计制造和分销数据，也能更好地获得客户的第一手资料——这些又为亚马逊推出自营品牌打下了基础。

相近的商品定位趋势

虽然沃尔玛长期以来一直被视为出售基本商品的零售商，如裤子、T恤衫和袜子等，但它也一直在调整其自营商品的定位，使之与千禧一代更时尚新潮的购物趋势相匹配。同时沃尔玛超市的总裁兼首席执行官David Cheesewright还说，希望能够通付提供更高质量的自营品牌商品，从而提高利润率并驱动顾客忠诚度。

沃尔玛最近推出了四个全新的自营时装品牌，包括女装品牌Time and Tru，大码时装Terra & Sky，儿童品牌Wonder Nation和男装品牌George。为了推广新品牌，沃尔玛还在线下商店更新了海报和宣传图样。为了跟进千禧一代对“体验”的需求，他们还将一些卖场做了降低商品陈列高度和升级试衣间的改建。

沃尔玛首席财务官Brett Biggs最近在雷蒙德-杰姆斯机构的投资者会议上表示，沃尔玛的自营品牌议程在过去几年中发生了重大变化，重点包括“真正的好产品、来自客户的良好反馈、更好的包装和更清晰的定价。”他还指出，“在未来，自营品牌将早沃尔玛的战略布局中扮演一个非常重要的角色……”

当前，面对成本意识和品牌免疫力都极强的千禧一代，沃尔玛依旧占据一定的市场份额和先机，也势必会将自营品牌战略继续下去。

虽然缺少实体店体验型营销的亚马逊似乎处于自营品牌的不利地位，但收购了Whole Foods（美国有机食品超市）的亚马逊又多了一张牌可打。在收购该公司时，亚马逊继承了Whole Foods “格子商店”的模式，意味着亚马逊拥有了Whole Foods这个自营食品品牌，同时也在未来拥有了更多亚马逊新商品的测试地。

此外，亚马逊还大肆投资付费媒体。例如，据统计，亚马逊自营男装品牌Goodthreads、Buttoned Down、Amazon Essential占有16%的 “wovens（针织物）”搜索结果赞助商品（如外套、T恤等）。对于POLO的相关关键词搜索，他们在赞助商品中拥有13%的份额。

巧合的是，亚马逊最近也推出了一款自营狗粮产品“Wag Dry Dog Food”，该产品是一种无谷物的高端产品，售价在45美元每袋（30磅）。相比之下，沃尔玛“Ol Roy”的价位是20美元50磅，该产品曾在沃尔玛的网站上被一抢而空。但有趣的是，该品牌也在亚马逊网站上以约50美元每袋（50磅）的价格出售。

自营品牌战的核心是以正确的价格将差异化的产品推向市场，因此产品将随着时间的推移和销售不断发展。寻找更高质量、更低价格产品的千禧一代会继续购买“Ol Roy”这类经过市场检验的产品吗？还是沃尔玛最终会推出一个全新的无谷物版本来适应这些差异化的期望？

但有一点是肯定的，自营品牌是成功的一个重要因素，因为它是一种与众不同的产品，只能在特定的零售商平台找到，这样才能维持消费者的持续购买。

而问题是：产品差异化了吗？消费者想要吗？是消费者的期待价格吗？

不可否认，两家公司都需要投入更多的资金来解决这些问题，才能在未来更好的发展自营品牌的业务。

（编译/ 郭汇雯）